在2024年3月31日結(jié)束的2023/2024財年中，中國動向集團發(fā)布了其業(yè)績報告，展現(xiàn)出一幅喜憂參半的圖景。盡管集團整體銷售額實現(xiàn)了3.9%的穩(wěn)健增長，達到17.44億元人民幣，但凈利潤卻遭遇了滑鐵盧，由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損額達6.39億元，去年則為盈利1.15億元，主要受投資分部受資本市場波動沖擊所致。尤為顯著的是，集團旗下的日本高端戶外滑雪品牌PHENIX表現(xiàn)不佳，銷售額同比下滑22.6%，集團投資分部虧損7.26億元，進一步加劇了集團的財務(wù)壓力。

然而，在這一片陰霾之中，意大利品牌Kappa卻成為了集團的一大亮點。Kappa在中國市場實現(xiàn)了銷售額的逆勢上揚，達到16.38億元，同比增長6.2%，成為集團業(yè)績的主要支撐點。其品牌服裝業(yè)務(wù)更是表現(xiàn)強勁，銷售額同比攀升8.8%至13.05億元，占集團總銷售額的比重也從91.8%提升至93.9%，彰顯了Kappa在中國市場的強大影響力和復(fù)蘇勢頭。

另一方面，Kappa在本財年內(nèi)選擇減少線下門店，優(yōu)化渠道，也達成了積極的反饋。數(shù)據(jù)顯示，Kappa線下業(yè)務(wù)同比增長14%，毛利率提升2.1%，達到69.4%。綜合數(shù)據(jù)的增長讓不少消費者重新注意到這個已經(jīng)進入中國市場超過20載的意大利品牌，而快要淡出市場主流視野的Kappa，正希望跟上當下的潮流，重新?lián)屨际袌?。Kappa的成功轉(zhuǎn)型策略值得深思。面對市場瓶頸，Kappa敏銳地捕捉到了戶外運動、時尚球衣及滑雪等領(lǐng)域的增長潛力，并迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，以“輕戶外”概念為核心，推出了一系列輕量化戶外裝備及潮流球衣，精準對接年輕消費者的需求。此外，Kappa還積極優(yōu)化渠道布局，減少線下門店數(shù)量，提升運營效率，實現(xiàn)了線下業(yè)務(wù)的快速增長和毛利率的顯著提升。

而在2023最熱雪季的加持下，許多品牌都開始布局滑雪賽道，Kappa也成為了其中一員，去年冬天，Kappa推出了連體雪服。而本就贊助過多支歐洲聯(lián)賽的Kappa，抓住球鞋穿搭blockcore的風口，推出多款潮流球衣，成為不少電商平臺品牌銷量最好的單品之一。

自2002年進入中國市場以來，Kappa就以運動時尚風的屬性示人，彼時運動與時尚的結(jié)合并本緊密，Kappa“領(lǐng)先版本”的戰(zhàn)略構(gòu)想很大程度上為他們在中國市場的扎根帶來了先發(fā)優(yōu)勢。

多年以來培養(yǎng)的品牌用戶心智讓Kappa不斷加碼對于潮流的布局。Kappa從2017年提出“三年變革”，很快在第二年就開始了對潮流的改革，品牌不斷向藝術(shù)、音樂等領(lǐng)域靠攏，以此吸引年輕消費者。但20年的時間過去，Kappa引以為傲的潮流頭牌地位在一步步的蠶食中被趕超。

在當下，運動與潮流相輔相成，各運動品牌押注這條賽道，甚至于時尚奢侈品牌也走上了運動風賽道。這讓Kappa優(yōu)勢不再，慢慢地落于人后，以至于很久沒有引發(fā)過討論。

憑借著過去一個財年在中國市場的增長，不少人又再一次關(guān)注到Kappa，潮流風向標不斷變化，時尚和運動的鏈接變得越來越緊密，這就讓早就入局該賽道的Kappa失去了特殊性，并且不得不思考另外的發(fā)展曲線。

這些事后總結(jié)時疊加的各方面原因，又是否可以倒推出Kappa的破局之道？

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